The Trade Desk - Innovatie of Flop (Deel 2)

Wat is Unified ID?

Simpel gezegd: Unified ID is een alternatief voor cookies. Om dit zo goed mogelijk uit te leggen, is het verstandig om eerst eens te kijken wat cookies precies zijn en waarom er een alternatief voor is gecreëerd. Cookies zijn kleine tekstbestanden die persoonlijke gegevens opslaan op de harde schijf van je computer. Door deze cookies kan een website jou herkennen. Als een website geen cookies opslaat, zou je elke keer wanneer je de website bezoekt opnieuw moeten inloggen. Er zijn een aantal soorten cookies, waarvan er twee soorten belangrijk zijn om te weten: first-party cookies, deze worden rechtstreeks opgeslagen door de website die de gebruiker bezoekt, en third-party cookies, cookies van derden. Deze worden aangemaakt door andere partijen en niet door de website zelf (first-party cookies). Daarnaast focust dit artikel zich op tracking cookies: cookies die je volgen om persoonlijke gegevens te verzamelen en daarmee zo specifiek mogelijke advertenties kunnen verkopen.

Ondanks dat dit allemaal aardig en wel klinkt, zijn er toch steeds meer negatieve geluiden over cookies. Cookies zouden namelijk inbreuk maken op je online privacy. Regelgevers worden steeds strenger op de verzameling van privégegevens, waardoor het steeds moeilijker word. Daarnaast brengt het ook een risico met zich mee betreffende privacy. Bedrijven als Facebook en Google worden overspoelt met boetes die te wijten zijn aan laksheid met betrekking tot databeheer. Een andere zwakte van cookies, voor bedrijven in ieder geval, is dat het alleen werkt op browsers. Browsers zijn goed zijn voor minder dan 20% van de digitale advertentie-uitgaven wat het profijt van cookies verminderd. Om deze redenen zal Google in 2022 stoppen met het gebruik maken van third-party cookies. The Trade Desk is al eerder met technologie gekomen om minder afhankelijk te zijn van third-party cookies: Unified ID.

In 2018 introduceerde The Trade Desk Unified ID 1.0, een open-source tracking technologieplatform dat niet afhankelijk is van cookies van derden of persoonlijk identificeerbare informatie. Theoretisch gezien werd het cookie-syncproces verwijderd en zouden adverteerders aan de hand van een unieke identificatiecode voor elke gebruiker toch beschikken over relevante informatie. De resultaten waren veelbelovend: een cookie-match rate van ruim 99%. Echter zag The Trade Desk later dat UID 1.0 toch deels afhankelijk was van third-party cookies. Hierdoor werd er een nieuwe technologie gecreëerd die voortborduurt op UID 1.0.

Unified 2.0

Ook Unified 2.0 is open-source: de broncode (source) is beschikbaar voor iedereen. Iedereen mag dit kopiëren, aanpassen en verspreiden. Unified zal dezelfde werking als functionele cookies hebben: door single sign-on (SSO) zijn gebruikers automatisch ingelogd op de websites die ze vaak bezoeken. UID 2.0 maakt gebruik van geanonimiseerde e-mailadressen van gebruikers. Deze worden verzameld wanneer een gebruiker inlogt op de desbetreffende website op app. Wanneer een gebruiker zich op een website aanmeldt met zijn e-mailadres, wordt een identificatiecode aangemaakt op grond van encryptie. Door deze encryptie kunnen codes nooit meer in e-mailadressen worden omgezet wanneer zij eenmaal zijn gecreëerd. Het UID 2.0-systeem heeft ook geen centrale opslag van de toewijzing van UID 2.0's aan e-mailadressen. Op deze manier wordt de privacy van gebruikers beter gewaarborgd.

Een ander voordeel van Unified 2.0 is het feit dat UID 2.0 gebruikt kan worden op verschillende apparaten en browsers. Het is interoperable. De identificatiecode is op verschillende apparaten te koppelen, waardoor je efficiënter kan werken. Een groot verschil tussen cookies en UID 2.0 is dat bij Unified 2.0 de gebruiker centraal wordt gesteld, terwijl bij cookies de gebruiker weinig in te brengen heeft. De privacy van de gebruiker wordt bij UID 2.0 beter gewaarborgd en de gebruiker heeft controle over haar privacy: hij kan continu zijn voorkeuren bepalen over hoe zijn gegevens worden gebruikt. Met andere woorden: Unified 2.0 biedt gebruikers meer privacy, zonder dat adverteerders hiermee waarde verliezen. Sterker nog, adverteerders gaan er ook op vooruit. Unified 2.0 is namelijk makkelijker op te schalen en is interoperabel.

Unified ID 2.0 Features - Bron: The Trade Desk (Website)

Wat kunnen we verwachten van UID 2.0?

Er ontstaat steeds meer bewustzijn rondom online privacy. Dit zorgt ervoor dat meer en meer mensen vraagtekens zetten bij cookies. Bedrijven zoals Google stappen van cookies af. Echter is het wel belangrijk dat de nuttigheid van cookies gehandhaafd worden. Een totale afschaffing van third-party cookies, zonder een alternatief, zal negatieve gevolgen hebben voor iedereen. Gebruikers zullen minder relevante advertenties te zien krijgen, wat de gebruikerservaring vermindert, en uitgevers zullen minder inkomsten genereren. Zonder third-party cookies zou het internet er heel anders uitzien en het is daarom in ieders belang om een methode te vinden die werkt. Unified ID 2.0 is een van de prominente opties.

De kans dat Unified ID 2.0 de rol van cookies zal overnemen, en het internet daarmee openbreekt, is aannemelijk. Wanneer dit gebeurt zijn de voordelen voor The Trade Desk, als leider van de technologie, aanzienlijk. Er zal geprofiteerd worden van netwerkeffecten: wanneer meer mensen gebruik gaan maken van de technologie, zullen meer publishers het accepteren. Doordat de technologie open-source is, kan praktisch gezien elke developer meewerken aan het protocol. Dit zorgt ervoor dat de TAM voor The Trade Desk steeds groter wordt. Wanneer UID 2.0 op grote schaal wordt toegepast, zal het ook zeker de naamsbekendheid en reputatie van The Trade Desk ten goede brengen.

Unified ID 2.0 ziet er dus veelbelovend uit, en als het succesvol wordt geïmplementeerd, zal het het open internet verbeteren, wat The Trade Desk een onbetwiste leider op dit gebied zou moeten maken. Echter zijn er ook een aantal onzekerheden: UID is vooralsnog niets meer dan een optie. Bedrijven als Google kunnen zelf gaan werken aan een ander alternatief. Of dit alternatief net zo goed voor de gebruiker zal zijn, is een ander verhaal. Het is moeilijk om in te schatten of bedrijven met betere alternatieven zullen komen. Verder vereist UID een snelle en brede adoptie. Vooralsnog kent UID 2.0 weinig publishers, wat voor een brede integratie cruciaal is. Toch heeft The Trade Desk al een aantal grote namen die meedoen: The Washington Post, Los Angeles Times en Buzzfeed. Onlangs hebben Nielsen en LiveRamp zich ook aangesloten bij Unified 2.0. Deze twee partijen zijn grote overwinningen voor The Trade Desk, omdat ze de nodige technische infrastructuur en gouden standaard in media ontwikkeling leveren om de Unified ID 2.0 op schaal te laten functioneren terwijl ze trouw blijven aan zijn open-source roots.

The Bottom Line:

Het internet heeft behoefte aan de voordelen van cookies. De komst van een cookieloos internet zou voor iedereen nadelig zijn. Toch worden de nadelen van cookies, en de bedrijven die er onverantwoordelijk mee omgaan, steeds beter zichtbaar. Daarom heeft The Trade Desk de kans gegrepen om het voortouw te nemen en Unified ID 2.0 uitgevonden. Het is lastig te voorspellen of dit daadwerkelijk een grote rol zal, maar de kans is zeker aanwezig. Tot nu toe zien de ontwikkelingen van UID 2.0 er veelbelovend uit en de tijd zal ons leren wat de impact is voor het internet en The Trade Desk. Ik zie voorzie een mooie toekomst.

Disclaimer: Ik ben géén financieel adviseur. De content gedeeld op deze blog is puur en alleen bedoeld voor educatieve doeleinden U dient altijd zelf gedegen onderzoek te doen naar uw beleggingen. Beleggen brengt risico’s met zich mee. U kunt (een deel van) uw inleg verliezen. De auteur van dit artikel bezit aandelen The Trade Desk.