The Trade Desk - Het Business Model (Deel 1)

The Trade Desk (TTD) is een veelbesproken onderneming wat het te danken heeft aan de gunstige vooruitzichten en de innovatieve technologie achter het bedrijf. Het bedrijfsmodel is echter niet gemakkelijk en onvergelijkbaar met dat van Facebook en Google. Om op lange termijn verstandig en goed te beleggen is het van cruciaal belang dat je als belegger weet wat het bedrijf doet. Veel (nieuwe) beleggers vergissen zich hierin: ze maken het zichzelf makkelijk door matig kwalitatief onderzoek te doen en weten hierdoor ook maar ongeveer wat een bepaalde onderneming doet. Ik kan echter niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is om gedetailleerd te weten wat een bedrijf doet. Dit helpt je in het maken van betere beleggingskeuzes, een betere schatting te maken van de waarde van een bedrijf en het zal je waarschijnlijk ook een betere nachtrust opleveren. De kunst is, nadat je je kwalitatieve onderzoek hebt afgerond, alles goed op een rijtje te zetten en verbanden te leggen met de informatie die je hebt verkregen. Wanneer je dit doet, zal je een beter beeld van het ‘grotere plaatje’ krijgen en is de kans groot dat je het businessmodel ineens goed snapt. Albert Einstein heeft een mooie wijsheid om te testen of je een bepaald concept voldoende begrijpt:

“If you can’t explain it to a six year old, you don’t understand it yourself.”

Demand-side Platform:

Nu we weten waarom het goed begrijpen van een bedrijf cruciaal - en misschien nog wel belangrijker dan de cijfertjes is - kunnen we terug naar The Trade Desk. The Trade Desk heeft een demand-side platform (DSP) waarop marketeers digitale advertenties kunnen plaatsen in de vormen van connected TV, mobiel, desktop, video en audio. Om het een en ander wat eenvoudiger te maken: een demand-side platform is een systeem waarmee kopers (adverteerders) advertentiecampagnes kunnen kopen en beheren. Het inkopen van advertenties gebeurt via exchanges – zie het als een soort veiling. Er zijn continu real-time veilingen aan de gang. De adverteerder geeft aan wie hij/zij wilt bereiken met de advertenties en wat het beschikbare budget is. Vervolgens vind er een biedoorlog plaatst tussen de adverteerders die proberen hetzelfde publiek te bereiken. Wanneer een gebruiker (consument van advertenties) op een bepaalde pagina land, word er voor dat de pagina geladen is, bepaald door algoritmes welke advertentie er weergegeven zal worden. Dit gebeurt in ongeveer honderd milliseconden. De algoritmes houden rekening met verschillende factoren bijvoorbeeld het tijdstip van de dag. Wanneer alle data is verzameld, zal degene met het hoogste bod de veiling winnen en daarmee de advertentieruimte ontvangen.

Bron: Zeeshan Mallick - YouYaa

Naast het real-time bidding systeem is er ook nog een andere mogelijkheid om advertentieruimte te kopen: programmatic direct. Deze vorm is eigenlijk een stuk eenvoudiger en lijkt op de gebruikelijke manier van online advertenties kopen. Programmatic direct is geschikt voor de adverteerders die gegarandeerd willen zijn van een advertentieplaatsing op een bepaalde pagina. De publisher (aanbieder van advertentieruimte) geeft informatie aan de adverteerder over zijn/haar pagina. Als die bezoekers overeenkomen met het gewenste publiek van de adverteerder, dan kan de adverteerder ervoor kiezen om een deel van de advertentieruimte te reserveren voor een komende campagne.

Bron: Direct Sold (AppLift)

Nu we weten hoe het platform van The Trade Desk werkt en hoe advertenties worden verkocht, is het misschien logisch dat je denkt: allemaal leuk en aardig, maar waar is dit allemaal goed voor? Er zijn verschillende voordelen te noemen die adverteerders ervaren bij het kopen van advertenties via DSP:

• Efficiëntie en automatisering: de onderhandelingen en transacties tussen advertentiekopers- en verkopers zijn volledig geautomatiseerd en door algoritmes extreem efficiënt gemaakt. Het hele proces van het analyseren van de aangeboden advertentie-impressie en het bieden op die impressie, rekening houdend met alle factoren, wordt in milliseconden uitgevoerd terwijl de gebruiker de pagina aan het laden is.

• Informatie en targeting: DSP’s werken meestal samen met externe dataleveranciers om adverteerders zoveel mogelijk informatie aan te bieden. Vanzelfsprekend is dit vaak meer dan één enkel netwerk kan bieden. Het specifiek targeten van de gewenste doelgroep wordt hiermee een stuk eenvoudiger. Daarnaast word alle data die de DSP vastlegt, gebruikt om targeting en ad placement te optimaliseren. Het hebben van een sterke user targeting basis verzekert adverteerders dat ze de consumenten kunnen bereiken die ze nodig hebben.

• Bereik: Het gebruik van een DSP stelt adverteerders in staat om een breed scala aan publishers (aanbieders) te bereiken vanuit één platform. Het aanbod is ingedeeld op basis van verschillende kenmerken en eigenschappen die de adverteerder de gelegenheid bied om zorgvuldig te kiezen waar ze een advertentie willen plaatsen. Extra voordelen zijn het retargetten, het beter kunnen bedienen van de merken die er belang aan hechten een veilige plaatsing van hun advertenties te kiezen en het hebben van de mogelijkheid om op te schalen.

De advertentiemarkt ziet deze voordelen ook en dit heeft geresulteerd in een verschuiving van analoog naar programmatic adverteren die zich in een hoog tempo ontwikkelt. In 2019 kwamen de totale uitgaven aan programmatic advertising uit op $114 miljard. Twee jaar eerder, in 2017, was dat nog slecht $68 miljard. Een groei van ruim 67% over slechts twee jaar. In 2021 worden de totale uitgaven geschat op zo’n $155 miljard. Een groei van 36% over twee jaar. Dat adverteerders voordelen zien in het programmatic adverteren is ook terug te zien in de sterke klantbinding van The Trade Desk: TTD laat een retention rate van 95% zien over de afgelopen drie jaar. Dit impliceert een sterke klantloyaliteit, wat bijdraagt aan de sterke fundamentele positie van The Trade Desk en de groeiende markt van programmatic advertising (klanten blijven immers plakken bij programmatic advertising).

Over het algemeen wordt The Trade Desk beschouwt als de meest succesvolle DSP naast Google. Het verschil tussen het platform van Google en dat van The Trade Desk zit hem onder andere in het feit dat TTD een open platform is, wat niet gebonden is aan een publisher system (aanbod van advertenties). Dit is wel het geval met Facebook, Google en Amazon. Al deze bedrijven bezitten hun eigen platformen voor inhoud: Google (zoekmachine), YouTube, Twitch en Instagram. Al deze platformen bevatten advertentieruimte die gevuld moet worden. Tegelijkertijd bieden deze bedrijven tools aan adverteerders die hen helpen advertenties te kopen. Met andere woorden, ze hebben macht aan beide kanten van de vergelijking: de koop- en de verkoopkant. Dit is een belangenconflict. Het voordeel voor The Trade Desk is dat ze transparanter kan opereren en nagenoeg belangeloos is. Dit komt onder andere tot stand in de vele samenwerkingen die The Trade Desk heeft gesloten. TTD heeft bijvoorbeeld toegang tot Amazon, Spotify, Disney, Fox, TikTok, Tencent, zelfs Google en nog honderden andere partners. Veel adverteerders hechten waarde aan deze neutrale houding. Het geeft adverteerders de mogelijkheid om te interacteren met miljarden mensen.

Supply-side Platform:

We hebben vooralsnog enkel gekeken naar het demand-side platform – waar de adverteerders onder vallen. Het is verstandig voor de beeldvorming om even kort in te gaan op de andere kant, het supply-side platform. Hier vallen de aanbieders van advertentieruimte onder. SSP helpt, simpel gezegd, verkopers van advertentieruimte hun winst te maximaliseren en bieden advertentieverkopers de mogelijkheid om hun aanbod, de advertenties, te verkopen. The Trade Desk heeft toegang tot meer dan 95 ad exchanges en supply-side platforms. Enkele publishers zijn Amazon, Roku, Spotify en TikTok. Daarnaast is The Trade Desk ook nog verbonden met Baidu’s ad exchange en de sociale platforms van Tencent. Zoals al eerder benoemd houd The Trade Desk zich enkel bezig met de buy-side (DSP): The Trade Desk bezit zelf geen media of advertentieruimte.

Koa Artificial Intelligence:

Als laatst wil ik graag nog ingaan op een interessante, waardevolle asset van The Trade Desk namelijk Koa. Koa is een artificial intelligent-system dat het doel heeft ROI te analyseren en optimaliseren. Koa maakt gebruik van de dataset van The Trade Desk (die uit het platform wordt gehaald). Het algoritme doorzoekt bijna 11 miljoen vertoningen per seconde om campagnes nauwkeuriger en efficiënter te maken. Koa is volledig transparant, waardoor elke actie zichtbaar is in het platform en het daarmee gemakkelijker wordt te leren van elke optimalisatie. Verder helpt Koa het tot stand komen van de ideale prijs die de adverteerder betaalt voor advertentieruimte. Door middel van Koa is de gemiddelde CPM*-veilingprijs – voor Koa-gebruikers - met 20% verlaagd.

* CPM staat voor kosten per duizend vertoningen

The Trade Desk ontvangt vervolgens een deel van die bespaarde kosten. Een voorbeeld: als een marketeer biedt op $16 CPM in plaats van $20 CPM omdat de Koa-tool de bodemprijzen en veilingmechanismen van de uitgever voorspelt, krijgt The Trade Desk een deel van die $4 besparing. Koa draagt hiermee bij aan een sterke marktpositie van The Trade Desk – Koa versterkt de klantbinding enorm, waarmee lock-in effecten worden geactiveerd. Verder zorgt het voor een extra inkomstenbron voor The Trade Desk – enerzijds door het bespaarde deel waar The Trade Desk een gedeelte van ontvangt, anderzijds omdat deze tool meer adverteerders aantrekt.

What's next?

Allereerst hoop ik dat dit artikel je een inzicht heeft gegeven in de beginselen van het business model van The Trade Desk. Er is nog veel meer te vertellen over het bedrijf en dat doe ik graag in de aanstaande artikelen over The Trade Desk. In toekomstige artikelen ga ik dieper in op onderwerpen als Unified ID 2.0, waardering, het competitieve landschap en de risico’s voor The Trade Desk. Ik hoop je daar weer te zien!

Disclaimer: Ik ben géén financieel adviseur. De content gedeeld op deze blog is puur en alleen bedoeld voor educatieve doeleinden. Beleggen brengt risico’s met zich mee. U kunt (een deel van) uw inleg verliezen. De auteur van dit artikel bezit aandelen The Trade Desk.