Tesla zit zwaar in de problemen: Verkoop stort in terwijl BYD domineert
In het kort:
Tesla ziet een forse terugval in verkopen, met een daling van 11,5% in China en tot 63% in Europa, terwijl concurrent BYD juist sterk groeit.
Handelsbelemmeringen, Chinese overheidssteun voor lokale merken en negatieve publiciteit rond Elon Musk bemoeilijken Tesla’s positie op de wereldmarkt.
Tesla moet snel een betaalbaar model lanceren en fors inzetten op AI en software om weer marktaandeel terug te winnen en concurrentievoordeel te behouden.
China is al jaren de drijvende kracht achter de groei van elektrische auto's en daarmee een cruciale markt voor Tesla. De verkoopcijfers in januari 2025 laten echter een zorgwekkende trend zien. Tesla verkocht in die maand ruim 63.000 auto’s, wat een daling van 11,5% betekent ten opzichte van dezelfde periode in 2024. Tegelijkertijd ziet de Chinese fabrikant BYD zijn verkopen met 47% toenemen, met maar liefst 296.000 verkochte voertuigen in januari.
Om deze daling te keren, heeft Tesla agressief ingezet op prijsverlagingen en flexibele betalingsopties. Klanten konden bijvoorbeeld kiezen voor een financieringsplan waarbij ze hun betaling over vijf jaar konden uitstellen zonder rente. Toch lijkt deze strategie weinig effect te hebben gehad. De Chinese consument kiest steeds vaker voor lokale merken, die niet alleen aantrekkelijker geprijsd zijn, maar ook sneller inspelen op nieuwe technologische innovaties.
Een van Tesla’s grote nadelen in China is het gebrek aan nieuwe modellen. Sinds de lancering van de Cybertruck in 2023 heeft het bedrijf geen volledig nieuw model op de markt gebracht. In de tussentijd blijven Chinese fabrikanten gestaag nieuwe modellen introduceren. Deze auto’s zijn vaak uitgerust met geavanceerde AI-technologieën, verbeterde batterij-efficiëntie en een groter rijbereik, wat hen aantrekkelijker maakt voor Chinese kopers.
Bovendien krijgt Tesla te maken met economische en politieke obstakels. De Chinese overheid ondersteunt binnenlandse autofabrikanten met subsidies en belastingvoordelen, terwijl Tesla kampt met handelsbarrières en restricties. Dit zorgt ervoor dat bedrijven als BYD en Nio een steeds grotere voorsprong nemen, terwijl Tesla worstelt om relevant te blijven in zijn grootste groeimarkt.
Niet alleen in China, maar ook in Europa heeft Tesla te maken met flinke tegenwind. Vooral in Duitsland, Frankrijk en Scandinavië laten de verkoopcijfers een scherpe daling zien. In Duitsland, Tesla’s belangrijkste Europese markt, registreerde het bedrijf in januari slechts 1.277 nieuwe auto’s, een daling van 59% ten opzichte van vorig jaar en het laagste maandelijkse aantal sinds juli 2021.
In Frankrijk, de op één na grootste Europese EV-markt, was de terugval nog dramatischer. Tesla’s registraties daalden daar met 63% in vergelijking met januari 2024. Ook in Zweden en Noorwegen, twee landen waar Tesla traditioneel populair is, zijn de verkopen sterk afgenomen, met respectievelijk 44% en 38% minder registraties dan een jaar eerder.
De terugval van Tesla in Europa heeft verschillende oorzaken.
Een van de opvallendste redenen is de politieke controverse rond Elon Musk. De CEO van Tesla heeft zich de afgelopen maanden nadrukkelijk gemengd in politieke discussies in Europa, met name in Duitsland. Musk sprak zich openlijk uit ter ondersteuning van de radicaal-rechtse partij Alternative für Deutschland (AfD), wat veel negatieve reacties opleverde.
Tijdens een bijeenkomst riep Musk op om minder te focussen op historische schuld, een bijzonder gevoelig thema in Duitsland. Zijn uitspraken vielen precies samen met de herdenking van de bevrijding van Auschwitz, wat tot veel verontwaardiging leidde. In een land waar het collectief herinneren en erkennen van het verleden centraal staat, kan dit niet anders dan schadelijk zijn voor Tesla’s reputatie.
En alsof de dalende verkopen in China en Europa nog niet genoeg kopzorgen opleveren, krijgt Tesla nu ook te maken met een forse economische tegenvaller. President Donald Trump kondigde recentelijk een nieuwe ronde importheffingen aan, waarbij onder andere goederen uit China, Canada en Mexico met 10% extra invoerbelasting worden belast.
Voor Tesla is dit bijzonder problematisch. De fabriek in Shanghai produceert bijna de helft van alle Tesla-auto’s wereldwijd, en een groot deel van de onderdelen die in Tesla’s Amerikaanse en Europese fabrieken worden gebruikt, komt eveneens uit China. Hoewel Tesla ook productiecentra heeft in de VS en Duitsland, blijft het sterk afhankelijk van de Chinese toeleveringsketen, vooral voor cruciale componenten zoals batterijen en halfgeleiders.
Tijdens de meest recente earnings call van Tesla waarschuwde financieel directeur Vaibhav Taneja dat deze extra tarieven de winstgevendheid van het bedrijf verder onder druk kunnen zetten. Hoewel Tesla de afgelopen jaren heeft geprobeerd zijn productie meer te lokaliseren, is het simpelweg niet mogelijk om van de ene op de andere dag volledig onafhankelijk te worden van Chinese onderdelen. Het opbouwen van alternatieve productieketens zou enorme investeringen vergen en bovendien veel tijd kosten, terwijl de impact van de nieuwe tarieven direct voelbaar zal zijn.
Voor een bedrijf dat al worstelt met dalende winstmarges en afnemende verkoopcijfers, kunnen deze importheffingen een extra hindernis vormen op weg naar herstel. Tesla zal hierdoor mogelijk de prijzen van zijn voertuigen moeten verhogen om de hogere kosten te compenseren, wat de concurrentiepositie verder zou verslechteren. In een markt waar prijsbewuste consumenten steeds vaker voor goedkopere alternatieven kiezen, kan dit de verkoop nog verder onder druk zetten.
Met een afnemende verkoop in zijn twee belangrijkste markten en nieuwe handelsbarrières die de winstgevendheid bedreigen, moet Tesla snel en strategisch handelen om zijn positie te versterken. Analisten wijzen op twee cruciale strategieën die Tesla kan volgen om de weg naar groei weer in te zetten.
De eerste stap is de lancering van een nieuw, betaalbaar model dat bredere segmenten aanspreekt. Tesla heeft al bevestigd dat er in de eerste helft van 2025 een nieuw instapmodel wordt gepresenteerd. Dit model, vermoedelijk een goedkopere Model 2, moet de concurrentie aangaan met de budgetvriendelijke elektrische voertuigen van BYD en andere Chinese merken.
Het succes van dit model zou kunnen bepalen of Tesla zijn marktaandeel in China kan terugwinnen. Chinese fabrikanten domineren momenteel de markt met een breed scala aan EV’s die betaalbaar, technologisch geavanceerd en specifiek afgestemd op de voorkeuren van Chinese consumenten zijn. Als Tesla met een aantrekkelijk geprijsd model kan komen dat qua technologie niet onderdoet voor de concurrentie, kan het wellicht zijn dalende verkooptrend keren.
Een tweede belangrijke maatregel die Tesla moet nemen, is zwaarder inzetten op innovatie in AI en FSD sneller proberen te ontwikkelen in andere landen, zoals China. Chinese concurrenten hebben de afgelopen jaren flinke stappen gezet in autonoom rijden, batterijduur en snellaadtechnologie, terwijl Tesla hier relatief weinig baanbrekende ontwikkelingen heeft gepresenteerd.
Waar Tesla eerder bekendstond als de pionier van de EV-markt, dreigt het nu ingehaald te worden door bedrijven die batterijen ontwikkelen met langere actieradius en kortere laadtijden. Bovendien maken veel Chinese merken gebruik van geavanceerde AI-software, die niet alleen het rijgedrag van de auto verbetert, maar ook een meer gepersonaliseerde gebruikerservaring biedt.
Tesla heeft weliswaar een voorsprong in software functies, zoals over-the-air updates en het geavanceerde Autopilot-systeem, maar deze technologieën zijn in recente jaren niet voldoende geëvolueerd om kopers massaal te overtuigen. Nieuwe innovaties in AI en batterijtechnologie zullen cruciaal zijn om Tesla’s leidende positie in de markt te behouden.
Daarnaast wordt de timing van deze ontwikkelingen steeds belangrijker. Terwijl Tesla aankondigt dat een betaalbaar model in de eerste helft van 2025 zal verschijnen, blijven Chinese merken maandelijks nieuwe modellen lanceren die steeds weer een stap verder gaan in technologie en prijscompetitiviteit. Als Tesla niet op tijd met een concurrerend alternatief komt, kan de achterstand op de markt nog groter worden.
De komende maanden zullen daarom cruciaal zijn voor Tesla. De dalende verkoopcijfers in China en Europa, gecombineerd met de nieuwe handelsbelemmeringen en de groeiende concurrentie vanuit China, zorgen ervoor dat de toekomst van Tesla minder vanzelfsprekend is dan enkele jaren geleden. De afhankelijkheid van de Chinese productieketen, de vertraging in modelupdates en de relatief trage vooruitgang in AI en batterijtechnologie hebben Tesla in een kwetsbare positie gebracht.
Comments