9 sep.

Het einde van Google? Mogelijke opsplitsing door nieuwe antitrustzaak

In het kort:

Google wordt aangeklaagd door de Amerikaanse overheid wegens vermeend machtsmisbruik in de digitale advertentiemarkt.
Een mogelijke uitkomst van de rechtszaak is de gedwongen opsplitsing van Google's advertentieactiviteiten, wat grote financiële gevolgen kan hebben.
Hoewel opsplitsing risico's met zich meebrengt, kan het ook waarde creëren voor aandeelhouders doordat de afzonderlijke delen van Google mogelijk hoger worden gewaardeerd.

Google, ooit het symbool van innovatie en tech & innovatie, staat momenteel onder zware druk in de Verenigde Staten vanwege beschuldigingen van machtsmisbruik. De Amerikaanse overheid, gesteund door meerdere staten, heeft het bedrijf aangeklaagd wegens zijn dominante positie op de digitale advertentiemarkt. Deze rechtszaak zou verstrekkende gevolgen kunnen hebben, aangezien de Amerikaanse Justitie beweert dat Google een monopolie heeft opgebouwd over de technologie die adverteerders en uitgevers met elkaar verbindt. Volgens de aanklagers houdt Google tot wel 36% van elke advertentietransactie die het bemiddelt, een percentage dat volgens critici buitensporig hoog is.

Goed om te weten is dat de advertentiemarkt van cruciaal belang is voor Google. In 2023 genereerde het bedrijf maar liefst 240 miljard dollar aan advertentie-inkomsten, wat neerkomt op 80% van zijn totale omzet. Dit indrukwekkende verdienmodel is voornamelijk te danken aan Google’s vermogen om enorme hoeveelheden gebruikersdata te verzamelen, waarmee het zeer gerichte advertenties kan aanbieden. Dit maakt Google’s advertentie-ecosysteem erg aantrekkelijk voor adverteerders, maar ook kwetsbaar voor juridische aanvallen zoals de huidige zaak.

De kern van de zaak draait namelijk om het verwijt dat Google zijn marktdominantie op onrechtmatige wijze in stand houdt. Google controleert zowel de buy-side als de sell-side van de markt, wat betekent dat het bedrijven helpt bij het plaatsen van advertenties én websites ondersteunt bij het verkopen van advertentieruimte. Hierdoor kan het bedrijf grote delen van elke transactie claimen. De overheid betoogt dat Google hierdoor oneerlijke concurrentie veroorzaakt en partijen benadeelt, wat hen dwingt om meer advertenties te plaatsen of zelfs hun bedrijf te sluiten. Vooral nieuwsuitgevers zoals The New York Times en Gannett zouden hier de dupe van zijn.

Google verdedigt zich door te stellen dat het bedrijf werkt in een sterk veranderde digitale omgeving. Het bedrijf wijst erop dat adverteerders tegenwoordig ook veelvuldig kiezen voor alternatieve platformen zoals TikTok of Facebook en adverteren via streamingplatformen zoals Netflix. Daarnaast benadrukt Google dat de advertentiemarkt van vandaag de dag veel meer versnipperd is dan vroeger, waardoor concurrentie sterker is dan ooit. Het bedrijf stelt bovendien dat hun systeem enkel voordelen biedt, maar geen monopolie heeft.

Maar wat zouden precies de mogelijke gevolgen kunnen zijn van deze rechtszaak? Een van de mogelijke uitkomsten van deze rechtszaak is dat Google gedwongen kan worden om delen van zijn advertentie-segment af te stoten. Dit zou een enorme impact hebben, omdat Google een groot deel van zijn omzet haalt uit advertentie (zo'n 80%). Als Google wordt verplicht om delen van zijn advertentie-ecosysteem te verkopen, zoals Google Ad Manager of AdSense, zou dat een grote financiële klap betekenen en de markt drastisch kunnen veranderen.

Analisten suggereren wel dat een gedwongen opsplitsing van Google's advertentie-imperium een realistische optie is. Dit komt doordat Google de volledige controle heeft over de technologie die advertenties koppelt aan websites en apps, zowel aan de kant van de adverteerders als aan de kant van de uitgevers. Hierdoor kan Google tot wel 36% van elke advertentieverkopen voor zichzelf houden, wat volgens de overheid schadelijk is voor de concurrentie en de markt verstikt. Als een rechter besluit dat deze praktijken onwettig zijn, kan het bedrijf gedwongen worden om delen van zijn advertentieactiviteiten af te stoten om de concurrentie eerlijker te maken.

De rechtszaak tegen de advertentiedivisie van Google volgt op een eerdere zaak waarin de zoekmachinegigant ook werd beschuldigd van monopolievorming. In augustus 2024 oordeelde een rechter dat Google een illegaal monopolie had gecreëerd in de markt voor zoekopdrachten. Met een marktaandeel van meer dan 90% op de zoekmarkt, zou Google volgens de rechter oneerlijke concurrentie hebben bevorderd door bijvoorbeeld enorme bedragen te betalen aan bedrijven als Apple om Google als de standaardzoekmachine op hun apparaten te installeren.

Hoewel in de zaak rond de zoekmachine nog geen strafmaat is vastgesteld, hangt ook hier de mogelijkheid van een opsplitsing boven de markt. Het uiteenvallen van Google zou volgens het Witte Huis bijdragen aan een vrijere en eerlijkere digitale markt, waarin nieuwe spelers meer kans krijgen en consumenten meer keuzevrijheid hebben. Het opsplitsen van Google in afzonderlijke bedrijven zou betekenen dat het bedrijf zijn enorme monopolie over de digitale economie verliest, wat een einde zou maken aan de dominantie die het nu heeft in zowel de zoek- als advertentiemarkt.

Maar een mogelijke opsplitsing van Google zou niet alleen negatieve gevolgen kunnen hebben voor het bedrijf, maar er is ook een mogelijkheid dat het juist zou leiden tot waardecreatie voor aandeelhouders. Analisten wijzen erop dat de verschillende onderdelen van Google, zoals de advertentiedivisie en de zoekmachine, afzonderlijk waarschijnlijk hoger gewaardeerd zouden worden dan wanneer ze onderdeel blijven van het overkoepelende moederbedrijf, Alphabet. Dit komt doordat beleggers vaak een zogeheten holding discount toepassen op bedrijven die meerdere segmenten combineren.

De mogelijkheid van opsplitsing biedt daarom niet alleen risico’s voor Google, maar zou ook nieuwe kansen kunnen bieden in de vorm van waardecreatie voor aandeelhouders. In plaats van een log, divers bedrijf, zouden de afzonderlijke onderdelen van Google een eigen waardering kunnen krijgen, wat uiteindelijk kan resulteren in een hogere totale beurswaarde. Dit zou ook kunnen leiden tot meer innovatie, aangezien de verschillende bedrijven concurrerend en efficiënter zouden moeten opereren in hun respectievelijke markten, zonder de interne afhankelijkheden en complexiteiten van een gigantische holding zoals Alphabet.

Maar de uitkomst van deze nieuwe rechtszaak zou toch wel eens het verdienmodel van Google op zijn kop kunnen zetten. Het bedrijf riskeert niet alleen miljardenboetes, maar mogelijk ook het opsplitsen van belangrijke onderdelen van zijn advertentieactiviteiten. Hoewel Google blijft volhouden dat zijn succes te danken is aan effectieve producten en toenemende concurrentie, lijkt de druk vanuit zowel de VS als Europa op te lopen. De toekomst van Google, zoals we het vandaag kennen, staat op het spel.