Een enorm belangrijk detail in de kwartaalcijfers van McDonalds

In het kort:

McDonald's rapporteerde teleurstellende kwartaalcijfers met lagere winst- en omzetcijfers dan verwacht.
De keten erkende dat hoge prijzen hebben bijgedragen aan de ondermaatse prestaties en is van plan om hun strategie opnieuw te beoordelen.
Ondanks de huidige uitdagingen, voorspellen analisten een herstel in de winst per aandeel van McDonald's, verwachtend dat deze fors zal groeien de komende jaren.

McDonalds heeft de markt enigszins teleurgesteld met hun kwartaalcijfers, waarbij zowel de winst als de omzet achterbleven bij de verwachtingen van analisten. Dit komt voornamelijk door een daling in de omzet over al hun divisies. CEO Chris Kempczinski wees tijdens de earnings call op externe druk in grote markten zoals de VS, Australië, Canada en Duitsland, maar erkende ook interne factoren die bijdroegen aan de ondermaatse prestaties. Hier komen we later in het artikel wat uitgebreider op terug.

Laten we eerst eens daadwerkelijk in de cijfers duiken. De aangepaste winst per aandeel bedroeg $2.97, lager dan de verwachte $3.07, en de totale omzet was $6.49 miljard, wat ook onder de prognose van $6.61 miljard viel. Deze omzetcijfers zijn vrijwel gelijk gebleven ten opzichte van het voorgaande jaar. Opvallend is dat het de eerste keer is sinds het vierde kwartaal van 2020 dat de wereldwijde vergelijkbare omzet * van McDonald’s daalde, dit keer met 1%.

*De term "vergelijkbare omzet" verwijst naar de omzet gegenereerd uit bedrijfsactiviteiten die gedurende een bepaalde periode consistent zijn gebleven, vaak vergeleken op jaarbasis. In de context van McDonald's, betekent dit de omzet afkomstig van restaurants die meer dan een jaar open zijn, zodat nieuwe of gesloten vestigingen de cijfers niet vertekenen.

In de Verenigde Staten daalde de vergelijkbare omzet met 0.7%. Dit staat in schril contrast met de groei van 10.3% een jaar eerder, die werd aangejaagd door de populaire Grimace Birthday Meal. Echter, in de afgelopen 12 maanden hebben meer consumenten hun uitgaven aan restaurants teruggeschroefd, helaas vooral bij fastfoodketens. Het bedrijf meldde dat het aantal bezoekers aan hun Amerikaanse restaurants in het kwartaal is afgenomen. Dit komt overigens ook deels door de forse prijsverhogingen van McDonalds

Internationaal blijft McDonald’s ook worstelen, met name in hun internationaal beheerde markten zoals Frankrijk en Duitsland, waar de vergelijkbare omzet met 1.1% daalde. In Frankrijk ziet McDonald's een vertraging door prijsconcurrentie en consumentenboycots gerelateerd aan de oorlog in Gaza. Ook in China en Japan, onderdeel van de internationaal gelicentieerde markten van McDonalds, daalde de vergelijkbare omzet met 1.3%.

Oké, dus minder klanten, boycots en toenemende concurrentie. Maar wat gaat er bij McDonalds allemaal fout? Als we luisteren naar de earnings call dan valt ons een aantal zorgwekkende dingen op. Zo vertelde de CEO Kempczinski dat de waardepropositie van McDonalds niet op orde is. Wat bedoeld hij hier precies mee? Kempczinski gaf aan dat klanten hun prijzen te hoog vonden, wat suggereert dat de waarde die de klanten bij McDonalds ervaren niet niet meer overeen komt met de kosten. Dit is een belangrijk punt, omdat fastfoodketens zoals McDonald's vaak vertrouwen op het bieden van betaalbaar en snel eten. Als klanten voelen dat de prijzen niet gerechtvaardigd zijn door de geboden kwaliteit of service, kunnen zij hun consumptie verminderen of naar concurrenten overstappen. Dat was dit kwartaal al redelijk zichtbaar.

In reactie hierop heeft McDonald's een benadering aangenomen om hun strategue opnieuw te evalueren. Dit betekent dat ze grondig al hun prijsstrategieën, promoties, en productaanbod gaan analyseren om gebieden te identificeren waar aanpassingen nodig zijn. Deze aanpassingen kunnen gericht zijn op het opnieuw afstemmen van prijzen, het verbeteren van de productkwaliteit, of het introduceren van nieuwe of herziene menu-items die beter aan de verwachtingen van klanten voldoen.

Een voorbeeld om klanten terug te winnen, is dat McDonald's zich nu richt op kortingsacties. Eind juni lanceerde de keten een maaltijdaanbieding van $5, net vijf dagen voor het einde van het kwartaal. Deze actie is verlengd voorbij de geplande vier weken en heeft volgens de directie succesvol klanten teruggebracht, vooral onder mensen met een lager inkomen.

De recente prestaties van McDonald's schetsen dus een best wel negatief beeld met een daling in vergelijkbare omzetten en een totale omzet die achterbleef bij de verwachtingen van analisten. Als we echter vooruitkijken dan zijn de schattingen van analisten over de toekomstige winst per aandeel behoorlijk positief.

Volgens de consensus onder analisten wordt er een gestage groei in de winst per aandeel verwacht, van $12,01 in 2024 tot $14,33 in 2026. De verwachte jaar-op-jaar groei versnelt van 0,58% in 2024 naar respectievelijk 9,61% in 2025 en 8,89% in 2026.

Deze toekomstige groei is echter afhankelijk van een aantal strategische aanpassingen die het bedrijf moet maken om de klantervaring te verbeteren en consumenten terug te winnen. Het management van McDonald's heeft al erkend dat hun prijsstelling als te hoog wordt ervaren en heeft beloofd de nodige aanpassingen te maken om hun waardeproposities te verbeteren. Dit omvat het werken met franchisehouders om de nodige aanpassingen te maken en het aanbieden van aantrekkelijkere deals zoals de onlangs gelanceerde $5 maaltijddeal.

Deze maatregelen zijn cruciaal voor het herwinnen van het marktaandeel en het stimuleren van meer klanten naar hun restaurants, wat uiteindelijk moet leiden tot een herstel en groei van de omzet en winst. Het succes van deze strategieën zal uiteindelijk essentieel zijn om de verwachte groei van de winst per aandeel waar te maken en de waarde voor aandeelhouders op lange termijn te vergroten.